特产微电商在2013年萌芽,2014年发力,2015年达到顶峰,各种农产品在朋友圈热销,涌现了一批例如李金柚、你好芒、桃小妹、玉米兄弟、蟹鲜生等知名农产品品牌,也出现了一些强大的分销团队,例如鲜锋君,引起了全社会的关注。在农特微电商的大军中,不少销售业绩做得好的团队领袖,开始由卖货向运营品牌转变。勇于尝试值得鼓励,但是品牌之所有能成为品牌,不只是注册个商标或者设计个漂亮的包装就可以成为品牌。需要满足传播覆盖面广和客户购买的人多而且体验好等条件。否则做品牌只能算是自嗨了。运作一个品牌,需要绕开一些死穴,现总结以下六点,供大家参考:

1、 供应能力

这是做品牌的硬件之一,如果没有足够的产品供应能力,就无法支撑和满足销量剧增带来的订单。我做溪水藏橙子的时候,就有微商小伙伴因为产品供应能力不足,在我们基地调过橙子,用在他们的品牌上。其实,一旦产品供应出问题,会出现有订单发不出货、发货周期长,或者调的货品质标准参差不齐等情况,直接影响的是客户体验。如果只有自己家一亩三分地,又不具备产品整合能力,不能产生规模效应的产品,不建议做品牌。因为你所付出的跟回报不会成正比。

2、 产品品质

这是做品牌的硬件之二,农产品不同于工业化产品,标准化的难度非常大,这也是当下优质农产品品牌化的难点。但是,依然可以通过产品的外观品相、重量、酸甜度、口感等标准,控制在一定的范围内,以确保品质的稳定性,又或者说“优果(品)率”。以李金柚为例,咱们塑造品牌的时候,就提出八大品质标准,包括种植管理、品相、口感、重量、运输、仓储条件等,在重量方面,我们装箱的单个柚果必须控制在2.2-3斤之间,以确保柚果的品质口感的稳定性。

3、 物流运输

农特产微电商的产品流通,绝大部分走的快递或者同城落地配。这一块的成本其实很高,根据地区的不同,普通快递3公斤以内的运费一般在4-10元不等,一般要占到总价的10%或以上。如果用顺丰冷链的成本更是惊人。以桃小妹为例,含包材毛重在3.5公斤的水蜜桃,从江苏徐州到深圳的运费就要65元,这么高昂的运费,适合空运+落地配,运费可以节省30元以上,但是落地配对订单量有要求,适合预售或者与社区店合作。农产品利润低,在物流成本方面找到更节省的办法,是一大考验。

4、 渠道建设

很多小伙伴去年在微商渠道的货卖得不错,做品牌的时候将所有销量信心满满的寄望在微商渠道上。其实,就农产品在整个电商渠道走的量来看,只占流通总量大约2%,落到微商渠道的量就可想而知了。因此,产生更大的销量,需要多渠道发展。微商、电商平台、线下渠道、社区店等,只要符合产品定位的渠道,都要大力开拓,把量跑起来,才是王道。

5、 客户体验

有了订单,货也发出去了,最后就到了客户手上。要知道,上帝们可不是那么好服侍的,有嫌弃物流慢的,有吐槽口感不好的(众口难调呀),有投诉包装不贴心的,也有投诉服务响应不及时的,怎么办?一方面,要求产品经理在设计产品的时候,首先要从客户出发,从产品品质到赠品到包装,要注重每一个细节,最大程度降低产品环节引发的投诉。另一方面,要了解自己产品可能会出现的问题,并提前管理好客户的期望值,例如樱桃、水蜜桃、草莓等娇贵生鲜产品,皮薄肉嫩,运输途中难免会有擦碰和损耗,我们要提前向代理或客户打好预防针,并制定赔付标准,让客户遇见类情况时有心理准备,并且为服务有保障而舒心。

6、 品牌塑造 

为什么将品牌放在最后讲,因此凡事都以终为始。你要做品牌就要先把前面的事情做好,然后才在品牌塑造方面下功夫。很多人认为,品牌就是一个名字一句口号加漂亮的包装,其实这是误区。品牌,其实产品和消费者之间的一种沟通方式,能让消费者快速识别产品优劣并且占领消费者的心智的。塑造品牌是一个系统工程,包含竞争力系统(你跟别人的产品区别和优势在哪?)、定位系统(目标客户是谁、定价等)、传播系统、趣味性系统、包装等模块,这是一个专业性很强的工程,建议交给专业的团队去做。

 

优质农产品品牌化,是推动中国优质农产品发展的杠杆,用品牌撬动了终端消费者,才能反哺生产者持续提高品质,最终实现生态环境、农人、市场、消费者的和谐统一。