2月5日,第14份中央一号文件如期而至,文件标题为《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》。

文件对中国农业做出了一个完整判断:农业的主要矛盾是结构性矛盾,突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存,问题集中在供给侧。要求全国农业的发展要从过度依赖资源消耗向绿色生态可持续转变,从主要满足“量”的需求向更加注重满足“质”的需求转变。

中央一号文件首次把“农业供给侧结构性改革”作为核心主题,背后到底昭示了什么?企业家们应该如何把握?即日起,神农岛首席专家、福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏领衔中国人民大学品牌农业课题组,为岛亲持续推出一号文件特别解读。娄向鹏老师认为,在供给侧结构性改革这个大主题下,中国农业发展呈现六大趋势:

趋势一:小特产,大市场大机遇。

调结构怎么调?优化产品和产业结构!我之前比较早地发现,小特产是一篇大文章!是优化产品和产业结构的思路和方法。比如调减后的大宗农产品用地,用来发展当地特色农副业,这是提质增效的好办法。

一号文件说:促进杂粮杂豆、蔬菜瓜果、茶叶蚕桑、花卉苗木、食用菌、中药材和特色养殖等产业提档升级,把地方土特产和小品种做成带动农民增收的大产业。大力发展木本粮油等特色经济林、珍贵树种用材林、花卉竹藤、森林食品等绿色产业。

2016年年底,我的新著——《品牌农业2大特产:让地方特产卖遍全国》正式出版,首次揭开小特产成就大品牌密码。

中国是名副其实的特产大国,但不是特产强国。随着中国经济的崛起、文化的回归、消费升级和政府推进的农业供给侧结构性改革,中国土特产品牌经济时代已经来临。小特产拥有大机遇、大未来!

趋势二:让农业与现代食品充分对接,让现代食品业带动农业、改造农业。

第一, 深加工,让农产品增值。

一般地说,农产品的深加工程度与价值升值呈正比。现代农业要求农业与现代食品业、现代商业高度对接,要让在现代化中走在前面的食品业带动相对落后的农业,改造相对落后的农业。我们要鼓励食品企业设立研发机构,围绕“原字号”开发市场适销对路的新产品。

第二,实施主食加工业提升行动,积极推进传统主食工业化、规模化生产,大力发展方便食品、休闲食品、速冻食品、马铃薯主食产品。这就是我们很早就提出来的后厨工业化,这里面的机会和市场空间非常大!

第三,农业产业健康化,健康产业农业化,两大产业相互融合升级。

我们有着几千年药食同源习惯和广阔的市场。我发现,农业产业与药品保健品产业在其成熟发展后,出现了一个标志性特征:农业产业向着现代化、快消化和健康化升级;健康产业向着食品和基地化的农业延伸。两大产业以相反的起点和终点相对而行,彼此越来越跨界,产业内容越来越相像。这是两大产业升级融合的规律,是大趋势。

比如中粮屯河是典型的农业产业化企业,他在产业的最前端有种苗和基地,中间有大桶番茄酱出口贸易产品,餐桌食品和快消产品有调味番茄酱和番茄汁等果蔬饮料,在健康价值的最高端也是产业的最末端有纯天然保健品番茄红素。

东阿阿胶、仲景药业、江中制药是医药企业,近年纷纷向食品发力,继而做基地,将健康的产品日常化、快消化,并且沿着产业链一直做到了最前端—基地,俨然是个农业企业。

大农业大健康时代的到来是经济规律,是世界趋势,这是发达国家已经走过的实践!我国也到了消费升级、产业升级的重要历史阶段。大农业与大健康两大产业的融合与共生,将构成深刻影响中国未来二十年市场格局的复合产业定律。

趋势三,产业集群化,建设现代农业产业园,是效益之源。

我在《品牌农业2大特产》中说,农业要做好做大、走向现代化,就产品说产品可能已经不够了,必须使产品营销走向产业化,再接下来,形成农业综合体、产业集群,继而形成特产园区,带动一方区域经济。

一号文件要求,引导加工企业向主产区、优势产区、产业园区集中,在优势农产品产地打造食品加工产业集群。

建设现代农业产业园。以规模化种养基地为基础,依托农业产业化龙头企业带动,聚集现代生产要素,建设“生产+加工+科技”的现代农业产业园,发挥技术集成、产业融合、创业平台、核心辐射等功能作用。

企业越扎堆,市场越竞争,市场才越活跃,产业才越发达,企业在技术、原料、配套、用工等方面的成本将大大地降低,这已经是经济常识。

在小麦大省河南,催生了以三全、思念为代表的面食深加工企业;在内蒙古大草原上,聚集了以伊利、蒙牛为代表的乳业大伽;在榨菜的故乡重庆,乌江和鱼泉相伴相生;在椰子的主产区海南,椰树和椰岛一边竞争一边成长……

放眼国际特产产业,也呈现这样的规律,法国波尔多葡萄酒产业、荷兰郁金香产业和新西兰奇异果是其典型的代表。

产业集群、现代农业产业园实际上是把产业发展与区域经济,把分工专业化与交易便利性结合起来,从而形成一种有效的生产组织方式,是推动地方区域经济进入高层次升级式增长时的新型发动机。

趋势四:休闲农业、特色村镇是近年农业的一个投资热点,田园综合体是农业经济发展的必然。

休闲农业、特色村镇是近年农业的一个投资热点,这里蕴含着农业经济发展的必然。

这是农村经济产业升级、一二三产业融合的载体,是城市升级了的消费能力的好去处,是农村改变面貌,农民提高收入的重要方向,是城乡融合,经济共荣的好方法。

一号文件提出,大力发展乡村休闲旅游产业。充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势,利用“旅游+”、“生态+”等模式,推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。丰富乡村旅游业态和产品,打造各类主题乡村旅游目的地和精品线路,发展富有乡村特色的民宿和养生养老基地。鼓励农村集体经济组织创办乡村旅游合作社,或与社会资本联办乡村旅游企业。多渠道筹集建设资金,大力改善休闲农业、乡村旅游、森林康养公共服务设施条件,在重点村优先实现宽带全覆盖。完善休闲农业、乡村旅游行业标准,建立健全食品安全、消防安全、环境保护等监管规范。支持传统村落保护,维护少数民族特色村寨整体风貌,有条件的地区实行连片保护和适度开发。

现在这方面的主要问题,不是没有,农民和农村不是不做,而是做得不好,做的品质不高。因此,必须要产品品质和服务品质上下功夫!

培育宜居宜业特色村镇,也可以称为田园综合体。

围绕有基础、有特色、有潜力的产业,建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一产二产三产深度融合的特色村镇。支持各地加强特色村镇产业支撑、基础设施、公共服务、环境风貌等建设。打造“一村一品”升级版,发展各具特色的专业村。支持有条件的乡村建设以农民合作社为主要载体、让农民充分参与和受益,集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体,通过农业综合开发、农村综合改革转移支付等渠道开展试点示范。深入实施农村产业融合发展试点示范工程,支持建设一批农村产业融合发展示范园。

趋势五:中国农业走出去,做全球市场,做全球品牌。

中国本土产品和品牌在国内市场的增长已经越来越慢了,需要国内外市场打通。虽然不能说打海外市场比本土市场容易,但是,在中国经济已经全面融入世界经济的环境下,任何品牌的成功最终都需要本土市场和全球市场都要打开。无数品牌实践证明,全球化的程度和品牌的竞争力是成正比的,全球性品牌比区域性品牌更有竞争力。

中国经济已经国际化了,中国品牌也必将国际化!做品牌,做全球品牌是中国企业必须迈过的一个坎儿。

“品牌建立在国家或区域心智资源之上,才有先天性的强势竞争力。”(杰克•特劳特)

中国食品市场,孕育世界级品牌的土壤。中国作为世界第一美食王国,在全世界消费者当中具有先天认知优势。同时,中国美食品类极为丰富,这些具有强大优势认知的品类市场可以孕育出众多中国品牌、世界名牌。在中国市场做大做强的地方特产和美食品牌,一定有机会代表中国率先走向世界,成为第一批来自中国的世界级大品牌。

处在全球最大本土市场中的中国企业和企业家们,资源就在你脚下,又恰逢“一带一路”的大好机遇,在中国美食这个潜力无限的大市场里,重新设立自已的目标,遵循“大”的法则,要着眼于国外,着眼于全球,向全国、全球市场发展。

中国经济和中国市场已经彻底告别高速增长,还想像过去那样在巨大的增量市场里混饭吃已经不可能了,企业的生存和发展方式必须在改变和升级上主动追求改变,主动追求升级!

一号文件指出,加强农业对外合作,推动农业走出去。以“一带一路”沿线及周边国家和地区为重点,支持农业企业开展跨国经营,建立境外生产基地和加工、仓储物流设施,培育具有国际竞争力的大企业大集团。积极参与国际贸易规则和国际标准的制定修订,推进农产品认证结果互认工作。

2016年6月,陕西爱菊集团将产业源头外移,在哈萨克斯坦投资建设的占地5000亩的农产品加工园区一期工程破土动工,将实现粮油原料国外种植、国外初加工、国内精深加工销售的“种植-加工-销售”全产业链运作模式。

趋势六:农产品优质绿色导向与追求食品安全合二为一,优质产品的价值链一定要与市场打通!

优质绿色的一定也必须是安全的,安全不再是低水平、低质量的达标,两者是协调统一及合二为一的,这是市场需要的和我们这个时代应该追求的。

道理很简单,但是这里有一道坎儿,农业企业和农民种养户很难跨越:原来依靠高产量赚取微薄的利润,未来如果生产优质的、绿色的产品,产量上不去,产品卖相又不好,如何赚钱?

怎么办?做有差异化的产品,做有差异化的品牌!这里特别需要农业企业在品牌上在市场营销上下足功夫。具体办法就是“三品一标”+打造差异化的品牌。“三品一标”是基础性工作,做品牌才是价值转换的临门一脚。

“三品一标”工作由政府主导和推动,发展安全优质农产品的有效手段,是农业现代化的基础性工作,但不是企业和产品在市场胜出的必要条件,因为“三品一标”是对众多企业的共性要求, “无公害”更是农产品进入市场最起码的要求,是底线。就算是有机农产品,许多企业可以做到。因此,“三品一标”产品只能表明是合格的或者是优质的产品,但并不让品牌产生足够的差异化。没有差异化的品牌是软弱无力的,还暂且不说我国在“三品”认证上的乱局让消费者心存疑虑。“区域公用品牌”也有这个问题,不能被一家企业独享,区域公用品牌越是成功,品牌被透支被滥用的问题越突出。如今外地市场中300只号称阳澄湖大闸蟹里面,只有1只是正宗的,这显然不是做区域公用品牌的真实本意。

没有只属于一家企业的差异化,这样的产品与许许多多达到“三品一标”的农产品一样,还是无法识别,很难在市场中体现价值。

怎么办?在重视“三品一标”的基础上,做品牌,做有价值的品牌,做有差异的品牌,并且在消费者心中注册!

新西兰从中国引种猕猴桃后进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果,目前新西兰佳沛国际奇异果行销全球近70个国家和地区,占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量;日本金芽米的美味极其出众,最难得的是,从米粒顶端可以清晰地看到金色的胚芽。“金芽”这一独特特征,突破了稻米差异化的最大难点和瓶颈,打破了越光大米在日本一统天下的局面;盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的含义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,营销价值巨大,一个卖到百元高价。

农产品的营销工作不能止步于各种“认证”,要设法将品牌植入到消费者心里!

农业部市场与经济信息司前司长张合成说得好,品牌化是消费者认同的过程。当人们不仅要求“吃得饱”,还要“吃得好”,更关注安全、营养与健康时,品牌将成为农产品消费的主要取向。让品牌进驻消费者心智,才能获得更大的生存与发展空间。

用本次中央一号文件的话说就是,要从过度依赖资源消耗向绿色生态可持续转变,从主要满足“量”的需求向更加注重满足“质”的需求转变。